Nyhtökaura osana kasviproteiinien nousua
Eläinperäistä lihaa syrjäyttävillä tuotteilla on pitkät perinteet. Esimerkiksi Aasissa kyseisiä tuotteita on käytetty satoja vuosia. Länsimaissa kasvissyönti on ollut varsin pitkään hyvin pienen porukan harjoittamaa ja tätä kautta ei ole ollut potentiaalia innovaatioiden syntymiselle. 1970-luvulla on kuitenkin havaittavissa tietynlainen käänne, kun eläintuotannon ympäristökuormitus alkoi vähitellen saamaan huomiota, ensin pienemmän tutkijayhteisön piirissä ja vähitellen laajemmin. Yhdysvalloissa tämä mahdollisti kriittisen massan syntymisen ja esimerkiksi nykyisin Tofurky-tuotenimellä tunnettu yritys, joka tuottaa erilaisia kasviproteiineja, perustettiin 1980-luvun alussa. Alkuun näiden tuotteiden myyntikanavat olivat kuitenkin varsin rajoitettuja ja myyntimäärät jäivät melko pieniksi. 2000-luvun alussa valikoimat olivat kuitenkin Yhdysvalloissa jo varsin huomattavat ja toimijoita oli useita. Vuonna 2006 FAO julkaisi raporttinsa Livestock’s long shadow: environmental issues and options, joka sai valtaisasti mediahuomiota osakseen. Kyseinen raportti havainnollisti varsin monille, että eläintuotannolla oli valtaisa ympäristöjalanjälki. Vuonna 2009 Yhdysvalloissa perustettiin Beyond Meat yritys, jonka markkina-arvo on nykyisin jo noin 10 miljardin Yhdysvaltain dollarin suuruusluokassa. 2011 sitä seurasi Impossible Foods, jonka tuotteita on nykyisin saatavilla monien kansainvälisten pikaruokaketjujen listoilta.
Voidaan siis sanoa, että aika oli kypsä uusille kasviperäisille tuotteille 2010-luvun alussa. Itse arvioin vuonna 2010 ilmestyneessä väitöskirjassani, että lihankulutus tulee loppumaan vuoteen 2055 mennessä. Tähän johtopäätökseen tulin analysoimalla megatrendejä kuten teknologinen kehitys siirtymää helpottavissa tuotteissa, eläintautien leviäminen, uusien sukupolvien lisääntynyt halukkuus koittaa uusia ruoka-aineita ja ruokaketjujen globalisaatio.
Suomi on kuitenkin ollut hyvin pitkään ruoankulutuksen suhteen varsin yhtenäinen maa. Kouluruokailu ja työpaikkaruokalat ovat osaltaan olleet ohjaamassa kulutusta. Myös kauppaketjujen keskittymä on pitänyt huolen siitä, että tuotevalikoima on pysynyt varsin rajattuna. Ottaa siis aikansa, ennen kuin tähän systeemiin saadaan muutoksia. Tuotekehitys on myös ainakin jossakin määrin keskittynyt muutamiin raaka-aineisiin, mikä on ehkä hidastanut innovaatioiden syntymistä muissa raaka-aineryhmissä. Tarvittiin rohkeutta lähteä hakemaan oppia ja tietoa valmistusprosesseista oman maan rajojen ulkopuolelta. Toisaalta sitten taas kaupan keskittymä mahdollistaa tuotteiden varsin nopeankin pääsyn kaikkien suomaisten saataville, kun kaupalta löytyy halukkuutta.
Nyhtökaura siis lanseerattiin tilanteessa, jossa oli kysyntää kasviproteiinituotteille ja oli olemassa kriittinen massa, joka halusi kuluttaa kyseisiä tuotteita. Tämä kriittinen massa myös muodostui osaksi uudesta sukupolvesta, joka oli erittäin aktiivinen sosiaalisen median käytössä ja jolla oli osaamista tiedon levittämisestä. Menestystä ei myöskään haitannut, että kehitystä vetivät naiset, joilla oli akateemista taustaa. Tuotteeseen assosioitui monia positiivisia asioita: ympäristöystävällisyys, suomalaiset kaurapellot, naisenergia ja akateeminen innovaatio. Yhdistettynä hedelmälliseen maaperään ja oivaltavaan markkinointiin, sekä varmasti myös hyviin sattumiin, menestys oli varsin hyvää. Haitaksi ei myöskään olleet tuotannon alun toimitusvaikeudet, jotka osaltaan lisäsivät tuotteen ”myyttisyyttä” ja haluttavuutta.
Nähtäväksi jää, kuinka tuote tulee pärjäämään pitkällä aikavälillä.
Teksti on vuodelta 2020.